經典設計的誕生：設計品牌THE的不敗創意學
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太多選擇，等於沒有選擇。
當商品設計捨本逐末，「經典」就會再次成為人們消費的最佳解答。
◎破除現代設計的盲點，提倡機能設計與裝飾設計的平衡，重新定義商品的「基準值」當商品設計捨本逐末，「經典」就會再次成為人們消費的最佳解答。
◎日本設計天王對於當代產品設計提出挑戰：因為困在誤解之中，忘記設計本質，世界上才會有這麼多「無用」的設計
◎設計與創新，需要的不是靈感不是天分，而是知識和歸納的能力
◎創造經典需要跨領域才能：不只產品設計、不只產品管理、不只企業經營
◎用歸納總結出方法，用人天生的生物特質理解需求，再用彈性的思考方式串聯工廠與通路，THE教你只賣一種東西也能收伏千百種顧客的法則
現在的世界，是一個巨大的百貨公司。我們每天流連其中，享受各種形狀、顏色、大小不一的商品環繞四周，等待我們需要、想要時從中挑選。但是，一旦真要購買，你是否也曾面對琳琅滿目的產品，突然覺得分不出差異、不知從何入手？
日本設計品牌THE的創意總監水野學告訴我們，這份擔心不是空穴來風。實際上，當科技發展到一個水平，產品可以在功能上做出的差異就小了，因此只能在造型和與主要功能無關的枝微末節處努力做出變化。於是我們花費大把時間查資料和挑選卻仍困惑猶豫，多希望有人可以直接告訴我們：「買它絕對沒錯！」因為這份心情，THE品牌誕生了，他們自詡「一貨公司」，一種類型的產品只製作出售一個經典款式，這項經典裡融合了長久以來的生活智慧、符合人體工學和機能的巧心匠思、優美簡練的設計，THE的雄心不只是讓顧客不用煩惱，甚至還包括重新定義該項商品的基準值。
但是經典的誕生並不容易，需要美學、知識、管理的多方配合。身為熊本熊之父、日本設計天王的水野學，邀集了奈良擁有三百年歷史、近來老店轉型回春的中川政七商店傳人中川淳、新銳設計師鈴木啟太、產品經理專人米津雄介一起組成經營團隊，而在THE破天荒崛起，又逐漸站穩腳步的現在，他們決定公開心法，以自身經驗談，配以世界經典設計和THE的產品成型案例，講述最第一手的經驗，帶著讀者反思設計的誤解和必要。
產品目錄
第1章 追求「經典」的時代（水野學）
失去真正想要的東西
甜甜圈的洞――功能性不佳也能熱銷之謎
價值觀的改變與消費傾向的變化
設計＝裝飾的誤解
「製造信仰」的弊端
能夠成為選物標準的產品
「THE」誕生的契機
品牌建立與公司化
販賣經典商品的難處
明明沒有商品卻打造了商店
創造高品質「經典」的文化
第2章 改變世界的經典商品（水野學）
瓶子的形狀能讓飲料變好喝嗎？――可口可樂的瓶子
壓倒性的高完成度――DURALEX的玻璃杯
終極的機能設計――利貼與可彎曲吸管
經典色彩隨國家而改變
經典從自然淘汰中誕生――豐田汽車
隨著普及而匿名化的設計―― EAMES CHAIR
廣義的經典與狹義的經典――ALL STAR與PUMP FURY
第3章 經典的條件（水野學）
成為經典的五項要素
「歷史」與「價格」該如何思考
了解過去、思考現在、創造未來
想要創造出經典，就得增加知識
從社群共識中推導出本質
從知識的累積中產生創意
經典與熱潮的分界
創造長久流行所需的三個要素
多方觀點的重要性
第4章 經典的「造型」如何誕生（鈴木啟太）
創造經典設計的思考過程
能否超越龜甲萬――「THE醬油瓶」
改良包浩斯的傑作――「THE STACKING STOOL」
牙刷為什麼不能站著――「THE TOOTHBRUSH」
「身度尺（身體尺）」這個過去的發現――「THE飯茶碗」
「不設計」的設計――「THE漆碗／大漆碗」
第5章 創造經典的產品管理（米津雄介）
①收集資訊
「商品的本質是什麼？」從這個疑問開始――「THE 洗潔劑」
解讀歷史的發現――「THE 飯茶碗」
透過資訊提升創意判斷的品質
②製造技術――實際製造的要點
看似簡單卻困難――「THE PLATE」
反覆摸索――「THE LUNCHBOX」
對製造商而言是挑戰――「THE TOOTHBRUSH」
③製造成本
重新設計――「THE COASTER」
增加的成本轉化為商品的品質――「THE 醬油瓶」
④如何與廠商合作
透過技術與業務資訊的共享誕生的全新經典――「THE COLOCOLO BY NITOMS」
乍看之下不像「THE」的商品
第6章 創造經典的設計管理（中川淳）
光靠理性經營已經行不通的時代
設計不是「品味」而是「素養」
如何提升設計素養
意識到自己的「思考偏差」
設計素養即使長大成人也能培養
設計管理是什麼
創造出暢銷商品的模式
釐清設計的目的
經營是有創造性的作業
排除先入為主的觀念
設計也講求打擊率
失去真正想要的東西
甜甜圈的洞――功能性不佳也能熱銷之謎
價值觀的改變與消費傾向的變化
設計＝裝飾的誤解
「製造信仰」的弊端
能夠成為選物標準的產品
「THE」誕生的契機
品牌建立與公司化
販賣經典商品的難處
明明沒有商品卻打造了商店
創造高品質「經典」的文化
第2章 改變世界的經典商品（水野學）
瓶子的形狀能讓飲料變好喝嗎？――可口可樂的瓶子
壓倒性的高完成度――DURALEX的玻璃杯
終極的機能設計――利貼與可彎曲吸管
經典色彩隨國家而改變
經典從自然淘汰中誕生――豐田汽車
隨著普及而匿名化的設計―― EAMES CHAIR
廣義的經典與狹義的經典――ALL STAR與PUMP FURY
第3章 經典的條件（水野學）
成為經典的五項要素
「歷史」與「價格」該如何思考
了解過去、思考現在、創造未來
想要創造出經典，就得增加知識
從社群共識中推導出本質
從知識的累積中產生創意
經典與熱潮的分界
創造長久流行所需的三個要素
多方觀點的重要性
第4章 經典的「造型」如何誕生（鈴木啟太）
創造經典設計的思考過程
能否超越龜甲萬――「THE醬油瓶」
改良包浩斯的傑作――「THE STACKING STOOL」
牙刷為什麼不能站著――「THE TOOTHBRUSH」
「身度尺（身體尺）」這個過去的發現――「THE飯茶碗」
「不設計」的設計――「THE漆碗／大漆碗」
第5章 創造經典的產品管理（米津雄介）
①收集資訊
「商品的本質是什麼？」從這個疑問開始――「THE 洗潔劑」
解讀歷史的發現――「THE 飯茶碗」
透過資訊提升創意判斷的品質
②製造技術――實際製造的要點
看似簡單卻困難――「THE PLATE」
反覆摸索――「THE LUNCHBOX」
對製造商而言是挑戰――「THE TOOTHBRUSH」
③製造成本
重新設計――「THE COASTER」
增加的成本轉化為商品的品質――「THE 醬油瓶」
④如何與廠商合作
透過技術與業務資訊的共享誕生的全新經典――「THE COLOCOLO BY NITOMS」
乍看之下不像「THE」的商品
第6章 創造經典的設計管理（中川淳）
光靠理性經營已經行不通的時代
設計不是「品味」而是「素養」
如何提升設計素養
意識到自己的「思考偏差」
設計素養即使長大成人也能培養
設計管理是什麼
創造出暢銷商品的模式
釐清設計的目的
經營是有創造性的作業
排除先入為主的觀念
設計也講求打擊率